Mit der gesetzlichen Grundlage von Artikel\u00a012 des Landwirtschaftsgesetzes und der Verordnung \u00fcber die Unterst\u00fctzung der Absatzf\u00f6rderung f\u00fcr Landwirtschaftsprodukte (916.010) unterst\u00fctzt der Bund die K\u00e4sewerbung und -vermarktung im Ausland. Gem\u00e4ss Agrarbericht 2000 leistete der Bund einen Beitrag von 29 Millionen Franken. Mit den Beitr\u00e4gen der Milch- und K\u00e4sebranche stand 2001 ein Budget von 59 Millionen Franken zur Verf\u00fcgung.
Diesem Werbeaufwand stand eine Verkaufsmenge im Ausland von etwas mehr als 48 000 Tonnen gegen\u00fcber. Das heisst, pro Tonne mit einem Wert von 9000 Franken stehen Werbemittel von \u00fcber 1200 Franken zur Verf\u00fcgung.
Trotz diesem hohen Werbeaufwand gingen die Verkaufsmengen im Jahre 2002 zur\u00fcck. Der R\u00fcckgang ist u. a. auf die sehr unterschiedliche Marktpolitik der schweizerischen Exporteure zur\u00fcckzuf\u00fchren. Unterschiedliche Qualit\u00e4ten und Preisofferten tragen zur Verunsicherung der K\u00e4uferschaft des K\u00e4segrosshandels im Ausland bei. Oft steht die Verkaufsstrategie der einzelnen Akteure im krassen Gegensatz zur Werbestrategie der Switzerland Cheese Marketing AG.
Andere K\u00e4seexportl\u00e4nder verf\u00fcgen \u00fcber eine K\u00e4seexportunternehmung, die mit einer einheitlichen Werbe- und Verkaufsstrategie erfolgreicher auf ausl\u00e4ndischen M\u00e4rkten auftritt. Die Schw\u00e4che des Exportmarketings, wie es heute von den schweizerischen Akteuren gehandhabt wird, ist offensichtlich.
Vor diesem Hintergrund ersuche ich den Bundesrat um die Beantwortung folgender Fragen:
1. Wie beurteilt er den Einsatz und die Wirksamkeit dieser \u00f6ffentlichen Mittel?
2. Ist er bereit, im Zusammenhang mit der Revision der Agrarpolitik daf\u00fcr zu sorgen, dass durch einen wirkungsvolleren Einsatz der \u00f6ffentlichen Mittel die Vermarktung der Schweizer K\u00e4sesorten im Ausland tats\u00e4chlich gest\u00fctzt wird?
","ReasonText":null,"DocumentationText":null,"MotionText":null,"FederalCouncilResponseText":"K\u00e4seabsatz und K\u00e4semarkt
F\u00fcr den eigentlichen Kaufentscheid des Verbrauchers spielen, neben den durch die Kommunikation beeinflussten Aspekten, insbesondere der Preis (im Vergleich zum Konkurrenzprodukt), die mit dem Produkt verbundenen Leistungen (Produktqualit\u00e4t, Zusatznutzen) und die Distribution eine Rolle. Insbesondere in preislicher Hinsicht, aber auch im Leistungsbereich, hat sich die Position f\u00fcr Schweizer K\u00e4se in den letzten Jahren verschlechtert. Handelsbedingte Faktoren wie der starke Franken verursachten im Jahr 2002 h\u00f6here Verkaufspreise, w\u00e4hrend gleichzeitig die europ\u00e4ischen K\u00e4sepreise sinkende Tendenz aufweisen. Damit wurde die ohnehin schwache preisliche Konkurrenzf\u00e4higkeit empfindlich getroffen.
Im Leistungsbereich gibt es Anzeichen daf\u00fcr, dass der Schweizer K\u00e4sehandel gewisse Konsumentwicklungen in den Zielm\u00e4rkten zu wenig deutlich antizipiert hat. Die wichtigsten Distributionskan\u00e4le bieten den K\u00e4se grunds\u00e4tzlich nur noch vorverpackt an. So ist in Deutschland ein massiver R\u00fcckgang des Thekenverkaufs (Offenverkauf) von K\u00e4se zu beobachten, also jenes Konsumsegmentes, welches f\u00fcr den Schweizer K\u00e4se den gr\u00f6ssten Marktanteil ausmacht. Entsprechend negative Auswirkungen f\u00fcr den Absatz unserer K\u00e4se sind offensichtlich. Hier ist der Handel gefordert, auf neue Bed\u00fcrfnisse der Abnehmer und Konsumenten in den Zielm\u00e4rkten rascher zu reagieren.
Auch die rezessive wirtschaftliche Situation in wichtigen M\u00e4rkten hat den Absatz unserer Spezialit\u00e4ten stark beeintr\u00e4chtigt. Zudem wirkt sich das Kaufverhalten der Verbraucher, nicht zuletzt aufgrund der sich ver\u00e4ndernden sozio\u00f6konomischen Verh\u00e4ltnisse (Arbeitsumfeld, Haushaltgr\u00f6sse usw.), auf den K\u00e4seabsatz aus. Eine kostspielige Erh\u00f6hung der Lagerbest\u00e4nde im Inland und damit einhergehende, teilweise drastische strukturelle Ver\u00e4nderungen in der K\u00e4sewirtschaft sind eine Folge dieser Umfeldentwicklungen.
Nicht nur auf die ver\u00e4nderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, sondern auch auf die Entwicklungen in Handel und Distribution sowie im Kaufverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten gilt es, die richtigen Antworten zu finden. Geeignete Massnahmen und zus\u00e4tzliche Werbeanstrengungen sind deshalb umso wichtiger, damit die Marktanteile mindestens gehalten werden k\u00f6nnen.
Mit der Schweizerischen K\u00e4seunion verf\u00fcgte die Schweiz bis zur Neuorientierung der Agrarpolitik (\"AP 2000\") \u00fcber eine halbstaatliche K\u00e4seexportunternehmung, welche alle verkaufsrelevanten Entscheidungen selber verantwortete. Diese Organisationsform hat sich aber als nicht marktgerecht, teilweise ineffizient und f\u00fcr den Bund als \u00e4usserst kostenintensiv erwiesen. Deshalb wurde sie im Zuge der Agrarreform aufgehoben.
Halbstaatliche Organisationen erweisen sich im heutigen Marktumfeld als ungeeignet, um K\u00e4se zu verkaufen. Eine R\u00fcckkehr zu dieser Vermarktungsform ist somit keine Option. Damit liegt die Verantwortung f\u00fcr die Vermarktung der Produkte vollst\u00e4ndig in den H\u00e4nden der Wirtschaft.
Zu den Fragen des Interpellanten nimmt der Bundesrat wie folgt Stellung:
1. Der Bund unterst\u00fctzt innerhalb des gesamten Marketing-Mix, welcher sich aus Preis, Leistung, Distribution und Kommunikation zusammensetzt, nur den Bereich der Kommunikation. (Eine Ausnahme bilden die noch verbleibenden Exportsubventionen, welche preiswirksam sind.). Aber auch bei der Unterst\u00fctzung von Kommunikationsmassnahmen sind Grenzen gesetzt: Aus ordnungspolitischen Gr\u00fcnden wird prim\u00e4r die Basiswerbung f\u00fcr Schweizer K\u00e4se gef\u00f6rdert, w\u00e4hrend bei der Firmen-, Sorten- oder Markenwerbung gr\u00f6sste Zur\u00fcckhaltung geboten ist, um den Wettbewerb nicht zu verzerren. F\u00fcr Preisgestaltung, Distribution und Leistung (einschliesslich Qualit\u00e4t) im K\u00e4severkauf ist der K\u00e4sehandel allein verantwortlich. Darauf nimmt der Bund keinen Einfluss.
Bundesmittel f\u00fcr die Absatzf\u00f6rderung sind subsidi\u00e4r: Mindestens 50 Prozent der Kosten m\u00fcssen durch eigene Mittel der Branchen gedeckt werden. Damit wird sichergestellt, dass die betroffenen Kreise ebenfalls einen entsprechenden Beitrag investieren m\u00fcssen und so gleichzeitig auch dokumentieren, dass sie die Investition als \u00f6konomisch sinnvoll erachten. Die Eigenmittel werden \u00fcber den Handel generiert. Im Jahr 2001 standen f\u00fcr die Kommunikationsmassnahmen der SCM im K\u00e4seexport gesamthaft rund 60 Millionen Franken, 2002 noch rund 45 Millionen Franken zur Verf\u00fcgung, wovon jeweils mehr als die H\u00e4lfte durch die Branche finanziert wurde.
Besonders im Exportmarketing ist zu beachten, dass der Werbeaufwand von der Struktur und Gr\u00f6sse des bearbeiteten Markts und nicht von der in diesen Markt gelieferten Menge abh\u00e4ngt. Bei einem Vergleich gegen\u00fcber der ausl\u00e4ndischen Konkurrenz zeigt sich f\u00fcr die Schweizer Anbieter folglich ein ung\u00fcnstiges Verh\u00e4ltnis zwischen Aufwand und Mengen. Damit aber weiterhin Schweizer K\u00e4se in den Regalen zu finden ist, kann der vom entsprechenden Markt abh\u00e4ngige minimale Mitteleinsatz nicht unterschritten werden. Ein Werbeaufwand von heute rund 1000 Franken pro Tonne (Eigen- und Bundesmittel) ist unter den gegebenen Verh\u00e4ltnissen realistisch.
Kommunikationsmassnahmen sind nur ein Teil des Marketing-Instrumentariums. Die Kommunikation wirkt auf die Verbrauchereinstellung, den Bekanntheitsgrad und das Image eines Produktes. Marktforschungen in den europ\u00e4ischen Hauptm\u00e4rkten f\u00fcr Schweizer K\u00e4se zeigen, dass der Bekanntheitsgrad von Schweizer K\u00e4se sehr hoch ist und dass die Schweizer Produkte von einem sehr guten Qualit\u00e4tsimage profitieren. Gem\u00e4ss Gesch\u00e4ftsbericht der SCM AG f\u00fcr das Jahr 2001 konnte der Bekanntheitsgrad von Schweizer K\u00e4se in den Hauptm\u00e4rkten gegen\u00fcber dem Vorjahr um durchschnittlich \u00fcber 5 Prozent gesteigert werden, was ein gutes Resultat darstellt. Auch zeigen Erhebungen, dass die Zahl der Konsumenten, welche den Schweizer K\u00e4se als \"sehr oder ziemlich sympathisch\" einstufen, zugenommen hat. Der Einsatz und die Wirksamkeit des Mitteleinsatzes k\u00f6nnen damit als positiv beurteilt werden.
2. F\u00fcr die Absatzf\u00f6rderung von Landwirtschaftsprodukten (exklusive Wein) stehen Bundesmittel im Umfang von j\u00e4hrlich 60 Millionen Franken zur Verf\u00fcgung. Die Mittel werden auf der Basis einer wissenschaftlichen Bewertung auf einzelne Produkt-Markt-Bereiche der Landwirtschaft verteilt. Aufgrund der heute realisierten Bewertungen wird der Bereich K\u00e4se-Export in Bezug auf die Investitionsattraktivit\u00e4t von Absatzf\u00f6rderungsmitteln nach wie vor als priorit\u00e4r eingestuft.
Die Marketingaufgabe ist Sache des Handels. Eine staatliche Marketingkommunikation wird es unter diesen Umst\u00e4nden nicht geben. Bei der Beurteilung der eingereichten Finanzhilfegesuche wird aber vermehrt darauf zu achten sein, dass die Kommunikation und die \u00fcbrigen Marketinginstrumente besser koordiniert werden.
Dies bedingt aber eine klarere Rollenf\u00fchrung zwischen der Switzerland Cheese Marketing AG als Kommunikationsverantwortliche, dem Exporthandel und den einzelnen Sortenorganisationen. Entsprechende Entwicklungen zur Kl\u00e4rung der einzelnen Aufgabenbereiche sind angelaufen. Der Bundesrat hofft, dass die derzeit bestehende, nicht optimale Situation bei der Vermarktung von Schweizer K\u00e4se im Ausland aufgrund des offensichtlichen Handlungsdrucks bereits im laufenden Jahr weitgehend bereinigt werden kann.
Der Bund wird sich aus den dargelegten Gr\u00fcnden auch insk\u00fcnftig auf die Unterst\u00fctzung der Marketingkommunikation konzentrieren und, abgesehen von den verbleibenden Exportsubventionen, nicht in die Vermarktungsstrategien der Wirtschaftsbeteiligten eingreifen.
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