Il Consiglio federale \u00e8 incaricato di creare una base legale che promuova la trasparenza e la correttezza nell\u2019ambito della pubblicit\u00e0 degli influencer in Svizzera. Attualmente solo una minoranza dei partenariati commerciali conclusi dagli influencer \u00e8 dichiarata in maniera trasparente. Pertanto \u00e8 di fondamentale importanza stabilire regole chiare e vincolanti.
Con la diffusione dei social media come Instagram sono comparsi e si sono affermati gli influencer. Per i loro fan rappresentano dei modelli per quanto riguarda moda, fitness, t\u00e8 depurativi, integratori alimentari, bellezza e prodotti estetici, cucina ecc. I loro consigli sono molto apprezzati e pertanto valgono oro per l\u2019industria pubblicitaria. Secondo uno studio dell\u2019UE, il 97\u00a0per cento degli influencer pubblica contenuti commerciali, ma soltanto il 20\u00a0per cento dichiara in maniera trasparente questi partenariati.
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I consumatori non devono essere ingannati con pubblicit\u00e0 occulta, tanto pi\u00f9 se il gruppo target \u00e8 costituito da giovani, facilmente influenzabili. Il fatto che il carattere pubblicitario non sia dichiarato indica che \u00e8 necessario agire. L\u2019autoregolamentazione del settore e le agenzie per influencer hanno contribuito alla professionalizzazione. Ciononostante ci vogliono ora regole chiare e vincolanti per gli influencer, che assicurino la trasparenza e la certezza del diritto. La nuova legislazione sugli influencer della Francia potrebbe fungere da riferimento e come termine di paragone.
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Concretamente si tratta di creare una base legale per stabilire in modo chiaro l\u2019obbligo degli influencer di dichiarare i contenuti pubblicitari. Ci\u00f2 dovrebbe avvenire quanto prima per contrastare la crescente mancanza di trasparenza del settore. La legge deve contenere misure che informano gli influencer e i loro committenti sulle regole esistenti e li sensibilizzano sull\u2019importanza di dichiarare in maniera trasparente i contenuti pubblicitari. Andrebbe inoltre istituita un\u2019autorit\u00e0 o incaricata un\u2019autorit\u00e0 esistente che intervenga quando tali contenuti non sono dichiarati in maniera chiara. Queste misure possono garantire la certezza del diritto e l\u2019esecuzione della legislazione in materia di pubblicit\u00e0 su Internet.
Il Consiglio federale ne \u00e8 consapevole: negli ultimi anni, l\u2019importanza degli influencer sui social media \u00e8 aumentata. \u00c8 anche noto che un certo numero di influencer fa pubblicit\u00e0 senza dichiarare questa attivit\u00e0 esplicitamente come tale.
Il Consiglio federale ricorda che la pubblicit\u00e0 degli influencer rientra in generale nel campo d\u2019applicazione della legge federale contro la concorrenza sleale (LCSl; RS 241). Le norme generali della buona fede nella concorrenza (art. 2 LCSl) e del divieto di dare indicazioni inesatte o fallaci (art. 3 cpv. 1 lett. b LCSl) devono essere osservate anche dagli influencer che pubblicano contenuti pubblicitari. Va verificato caso per caso se le disposizioni menzionate vengono rispettate o meno. Eventuali violazioni della LCSl possono essere oggetto di una procedura civile e/o essere perseguite penalmente ai sensi dell\u2019articolo 23 LCSl.
La Commissione Svizzera per la Lealt\u00e0 (CSL), l\u2019organizzazione di autoregolamentazione del settore della comunicazione, si \u00e8 gi\u00e0 occupata varie volte di reclami legati alla pubblicit\u00e0 degli influencer e ha sviluppato una prassi chiara in merito: non vi \u00e8 l\u2019obbligo generale di segnalare la comunicazione commerciale (= pubblicit\u00e0) se tale comunicazione \u00e8 riconoscibile in maniera chiara come pubblicit\u00e0, tenuto conto della situazione concreta del singolo caso. Per la valutazione la CSL considera in particolare la percezione da parte del gruppo target determinante (i cosiddetti destinatari medi), l\u2019impressione generale e la natura del mezzo di comunicazione.
Vista la prassi della CSL, il Consiglio federale ritiene che la regolamentazione vigente per quanto riguarda la pubblicit\u00e0 da parte degli influencer sia sufficientemente chiara. Non riscontra alcuna incertezza giuridica e sottolinea inoltre che le decisioni della CSL vengono in genere rispettate. Secondo il Consiglio federale la procedura di reclamo presso la CSL, economica e consolidata, va pertanto mantenuta.
A suo avviso, la situazione giuridica attuale \u00e8 sufficiente, per cui sarebbe sproporzionato emanare una regolamentazione speciale e incaricare un\u2019autorit\u00e0 statale di controllare in maniera proattiva la pubblicit\u00e0 degli influencer.